Le marché de détail traditionnel demeure un élément essentiel des systèmes socio-économiques en Afrique. Ce secteur reste résilient face à l’avènement de la vente en ligne, ce qui le rend crucial pour l’avenir du paysage commercial du continent.
Forte dominance du commerce de détail traditionnel
L’Afrique compte plus de 2,5 millions de commerces de détail traditionnels, représentant 65 % à 75 % des ventes jusqu’en 2030. Ce secteur reste prédominant dans la plupart des pays africains, mais de manière variable. Une étude sur la distribution de détail au Nigeria, au Maroc, en Égypte, au Kenya et en Afrique du Sud met en lumière ces disparités. Le paysage de la vente au détail évolue à des rythmes différents à travers le continent.
Selon ce rapport, les commerçants sont majoritairement jeunes, âgés en moyenne de 31 à 39 ans. En général, 70 % des détaillants traditionnels ont un niveau d’éducation et une compétence numérique supérieurs à la moyenne de la population générale. Cependant, l’inclusion financière varie considérablement. Au Kenya, 85 % des gérants de magasins possèdent un compte bancaire, tandis que ce chiffre n’est que de 40 % pour leurs homologues nigérians.
Résilience du marché de détail en Afrique
La résilience des magasins traditionnels sur le marché au détail découle de leur proximité et de leur flexibilité. Contrairement aux supérettes modernes, les échoppes traditionnelles permettent aux clients ayant un revenu restreint d’acheter à crédit. De plus, leurs horaires d’ouverture sont conçus pour répondre aux besoins de leurs communautés.
Par exemple, les détaillants traditionnels maintiennent une part de marché de 82 % au Maroc, parmi lesquels 90 % proposent des options de crédit. Cela explique leur résilience face à l’essor des détaillants modernes tels que Marjane, Carrefour et BIM. En contraste, les 15 % les plus fortunés de la population marocaine contribuent à environ 65 % des ventes dans le secteur du commerce de détail moderne.
Facteurs clés de la croissance de l’e-commerce
Le commerce électronique émerge comme une solution opportune pour la modernisation des détaillants traditionnels et pour assurer la viabilité des marchés des magasins modernes. L’essor du marché électronique découle principalement de trois facteurs clés :
Croissance démographique et de la classe moyenne
La population africaine est la plus jeune et celle qui croît le plus rapidement au monde. Parmi les 20 villes dont la population à la croissance la plus rapide de 2000 à 2020, seule Abuja est une capitale. Cinq de ces villes dépassent la barre des 1 million d’habitants. La classe moyenne en pleine expansion du continent représente environ 330 millions de personnes, dont 70 % se concentrent en Égypte, au Nigéria, en Afrique du Sud et en Algérie.
Connectivité mobile et l’émergence de la fintech
En 2023, l’Afrique subsaharienne compte 489 millions d’abonnés, avec une forte dépendance à la technologie financière (FinTech). Les transactions via les plateformes mobiles atteignent 490 milliards USD rien qu’en 2020. Il convient de noter que le réseau 3G reste le plus dominant dans la région subsaharienne et que le taux d’adoption de la 5G est de seulement 5 %. De plus, les prix des données mobiles y sont les plus élevés au monde.
Hausse des villes secondaires et les supermarchés
Les détaillants locaux continuent de jouer un rôle prépondérant sur le marché et sont essentiels pour stimuler l’e-commerce en Afrique. D’un autre côté, la croissance constante des chaînes de supermarchés locales contribue à l’essor de ce secteur. À noter que 70 % des Africains achètent leurs produits de première nécessité auprès de vendeurs locaux. Ce comportement des consommateurs crée un marché dans des zones moins développées sur le plan du commerce de détail, avec une attention particulière portée aux préférences régionales. À titre d’exemple, le supermarché nigérian Marketsquare possède 24 magasins à travers le pays, profitant de la croissance des villes secondaires.
Perspectives de modernisation du commerce de détail
Le commerce de détail en Afrique évolue vers la modernisation, mettant l’accent sur les solutions numériques telles que la digitalisation. De plus en plus de détaillants proposent des services numériques, avec près d’un tiers offrant des options de commande, de livraison à distance et de paiement sur factures. Par exemple, au Kenya, 97 % des petits détaillants acceptent l’argent mobile, tandis qu’au Maroc, l’adoption numérique reste faible, avec seulement 1 % des commerces utilisant la monnaie électronique et 29 % offrant des services numériques.
En ce qui concerne les modèles d’affiliation ou de franchise, l’intérêt varie :
- 40 % au Maroc et au Kenya
- 50 % en Égypte
- 60 % en Afrique du Sud
Les détaillants traditionnels en Afrique expriment un optimisme mitigé quant au développement de leurs marchés. Bien que de nombreux détaillants se sentent sous pression face à la concurrence des détaillants modernes, beaucoup croient en le potentiel de croissance de leur commerce :
- 79 % au Kenya
- 88 % au Nigeria
- 43 % en Égypte
- 32 % au Maroc
Cette modernisation du commerce de détail en Afrique ouvre de nouvelles perspectives, offrant aux détaillants la possibilité d’adapter leurs activités aux évolutions du marché et aux attentes des consommateurs.
Projections en chiffres suivant la tendance actuelle
Pour le reste de cette décennie, le marché du commerce de détail traditionnel reste prédominant au Nigeria, avec peu de modifications prévues dans son éventail de produits et services. La part de marché du commerce de détail moderne devrait demeurer inférieure à 5 % d’ici 2030, comparativement à 30 % au Maroc et 25 % au Kenya. Cependant, l’Égypte prévoit une croissance rapide de ce secteur, représentant jusqu’à 45 % des ventes. En Afrique du Sud, les détaillants modernes continuent de progresser de manière soutenue, avec un taux de pénétration de 75 %, résultant directement de la modernisation continue des commerces traditionnels.
